程伟雄凡客快品牌
几年前我就不看好凡客，现在事实摆在这，我更不看好凡客了，那个我们曾以为会成为中国优衣库或者无印良品的凡客，现如今似乎正在成为下一个PPG。
毋庸讳言，编辑出身的陈年有着非凡的营销能力。2010年鈥湻部吞邂�澓毂橥纾⒀杆傧破鹆巳裨炀涞目癯保欢瘸晌蹦曜钊让诺耐缡录７部偷钠放埔灿纱苏季萘艘谕蛳颜叩男奶铩Ａ钊私芯奈陌福浜献藕⑼蹒蟮さ那啻盒蜗螅庖磺形部头白⑷肓四昵帷⑽囊沼痔亓⒍佬械幕颍蛊涫艿揭欢叱鞘泄愦蟀琢旌透咝Ｑ南舶Ｓ肫渌乖谄纯钍降拇撤捌放葡啾龋部腿肥盗煜攘艘徊� ，开始为品牌鈥溄补适骡�澚恕�
凡客也是用户体验的先行者。为了做好最后一公里的配送服务，2008年就开始组建自己的物流公司如风达。从最初北京、上海、广州三座城市的5个站点，到后来覆盖28个城市的150个站点，如风达的扩张速度与它的配送速度同样高效。加上先试穿再签收的独特体验，快速退换货的售后流程，物流优势也为凡客聚拢了一大批忠实用户。
在成功营销和优质服务的支撑下，凡客的销售额每年翻番增长，2010年，已经达到20亿元的销售额。胜利的喜悦一度笼罩在陈年头顶，在做2011年销售计划的时候，他提出了冲击百亿销量的目标。凡客尝试突破鈥湻捌放柒�澋亩ㄎ唬欢系乩┏淦防啵踊逼贰⒓揖佑闷返绞氩罚部统晌艘桓鍪裁炊悸舻牡缟唐教ā�
而凡客当初成立时并非如此，用陈年自己的话来说鈥溌舴氨嚷羰樽嗔蒜�潯Ｓ谑蔷腿ヂ舫囊铝耍钦媸登榭鍪牵履曛钡浇裉煲膊⒉涣私夥啊�
于是我们所见到的凡客，并不像一家服装企业，而是一个纯粹的互联网企业。从服装电商到综合平台，占据一定的市场份额，刷新销量，进而以此为筹码再获得更多的融资，最后成功登陆纳斯达克。这才是凡客最初预设的发展路径，也是投资者和市场对它的终极期待。
2010年左右，凡客在市场的和煦东风吹拂下一路快跑，一面完善和健全如风达的渠道，一面进行品类扩张。最多的时候，凡客有30多条产品线，SKU达到24万个，除了服装、百货，甚至连撮箕拖把都卖，据说，开一条产品线就能多5000万元的销售额，怪不得。
这次疯狂扩张所带来的后果很快显现出来，2011年凡客的最终销售额为39亿元，与百亿目标相差甚远，而且为凡客带来了6亿元的亏损和14亿元的库存。糟糕的财务数据也让凡客上市的肥皂泡破裂。接下来的一年里，凡客开始了痛苦地清理库存，它抛弃了家电、数码等高毛利的行业，而把注意力转移到自己的起点鈥斺�敺埃较衷谥皇Ｏ路啊⑾浒⒓揖拥劝舜笃防唷�
在凡客2013年的年会上，陈年粉饰太平，对外宣布第四季度的现金流好得鈥溡凰库�潱獯嬷芷谝步抵�30天以内，但是别忘了，这样优秀的现金流却是以鈥溈鞅舅β翕�澋姆绞交竦玫摹７部驮谀且荒甑耐旧喜悸蒜��29元起鈥澋墓愀妫踔粱褂锈��9元区鈥潯⑩��10元区鈥潯７部偷男蜗蠖偈贝釉拟�溛囊辗抖�潯⑩�溇掳琢焘�澇钩沟椎妆涑闪蒜�溋刍踱�潯�
而刚对凡客进行战略投资的雷军也对此给出了回应：鈥溩魑部屠嫌没В业囊笃涫岛芗虻ィ褪且患嬲玫陌壮囊�!把产品做好了，才会有凡客的品牌和用户忠诚度鈥澱饩湮⒉┮挥镏械模部推吣昀丛阶咴皆兜闹⒔嵴谟谕牙氩贰�
陈年等人成天忙着打广告树品牌，忙着搭建大平台和找投资人融资，却唯独没有想过做一个优质的产品。凡客的高管们，大多还是当年从卓越网或其他互联网公司而来，他们更擅长的是互联网运营，而来自传统服装行业的人少之又少。正因为如此，凡客上上下下都是一群服装的门外汉。
而凡客的代工厂设在服装制造产业密集的珠三角和长三角地区，还有重庆、越南等地，可就是在珠三角和长三角，凡客也没有设立专门的采购部，大部分采购和生产人员都常驻在北京，只是在需要量产的时候才会到工厂来。而这些采购人员，由于对生产本身也不熟悉，常常是草草看一眼就定了，而在质检环节又没有认真把关。于是，凡客的质量问题开始频频出现，衣服缩水、变形、褪色，鞋帮和鞋面分家，甚至断裂。
一直以来，凡客想要成为优衣库那样的快时尚品牌，而优衣库掌门人柳井正一再强调鈥湻熬褪切畔⒈旧恚庵中畔⒗醋杂谏杓疲怖醋杂谄放票旧礅�潯Ｉ杓苹蛐硎潜炔分柿扛苡跋炱放菩蜗蟮囊兀馊词欠部偷挠忠欢贪濉�
除了帆布鞋有一支相对成型的设计团队，凡客其他品类的产品基本上都是靠买手采购样品。一直到去年6月凡客才建立起自己的版房，而此前诸如版式设计这种服装的关键环节一直是交给代工厂代劳的。
即使拥有了自己的鈥溩ㄒ蛋娣库�潱部蜕隼吹�300支在版型上也依然受到广泛诟病，由于缺乏设计能力，凡客甚至不如同样是做服装电商起家的裂帛、韩都衣舍等鈥溙云放柒�澯杏跋炝Α�
这也许和凡客最初是靠标准化更强、品类更少的男装起家有关，凡客想要学习优衣库靠走基本款圈定用户，却只学到了最浅层次的表面。优衣库尽管款式相对较少，但是在面料科技研发上却有着强大的实力，开发出了AIRTECH、DryT-Shirt、BRATOP等一系列有着非常高技术含量的服装，绝对不可以同日而语。
凡客曾经是乘风而来，志得意满，但是正如陈年自己所说因为虚荣，过于追求规模和增长，让凡客忘记了自己做好产品的本质。
凡客的衰败是时代变革所致，一如凡客的成功，这不是方法的问题而是趋势问题。垂直电商不只凡客不行了，而是大部分都不行了。廉价的不是品牌，通过廉价创造的这些快品牌显然没有领悟真正快品牌的精髓，营销离不开产品，单玩噱头会吸引眼球，但却无法坚持到底。
